Inilah yang disebut oleh Al Ries dan Jack Trout dalam Positioning: The
Battle for Your Mind sebagai keuntungan menjadi yang pertama dalam satu
kategori. Kalau tidak bisa jadi yang pertama, Anda bisa membuat kategori
baru sehingga secara otomatis Anda jadi yang pertama. Dan, jangan
dilupakan, Anda harus berani mengklaim dan mengkomunikasikan posisi Anda
sebagai yang pertama tadi. Kisah Christopher Columbus dan Amerigo
Vespucci di tulisan saya yang pertama yang berjudul The World is still
Round, the Market is already Flat menunjukkan pentingnya klaim ini.
Nah,
perang menguasai benak orang alias konsumen (mind share) inilah yang
menjadi isu utama dalam bagian Strategi dari marketing. Dalam riset
pemasaran, Strategi ini berhubungan dengan aspek Cognitive dari
konsumen. Cognitive ini maksudnya adalah persepsi konsumen terhadap
suatu brand. Karena itu, mind share dari suatu brand diukur berdasarkan
hal-hal seperti brand awareness, brand associations, dan brand image.
Dari sinilah nanti dihasilkan apa yang dikenal sebagai Top of Mind
(TOM).
Strategi merupakan langkah pertama
yang harus dilakukan dalam perumusan strategic marketing. Karena
pentingnya peran Strategi, perumusannya dilakukan pada level strategic
business unit (SBU) dari sebuah perusahaan. Strategi ini dalam Legacy
Marketing terdiri dari tiga elemen, yaitu Segmentasi, Targeting, dan
Positioning (STP). Segmentasi disebut sebagai mapping strategy, karena
di sini kita melakukan pemetaan pasar. Pemetaan ini merupakan proses
yang kreatif, karena pasarnya sebenarnya sama, namun cara pandang kita
terhadap pasar itulah yang membedakan kita dengan pesaing.
Anggaplah
ruangan kantor Anda sebagai pasar. Nah, segmentasi pasarnya bisa
bermacam-macam: bisa dari jenis kelamin, dari segi umur, dari yang punya
laptop atau tidak, dari segi kebiasaan makan siang di luar kantor atau
membawa makanan sendiri dari rumah, dan sebagainya. Bisa Anda lihat
walaupun pasarnya tetap, namun cara segmentasinya bisa macam-macam.
Setelah pasar dipetakan dan disegmentasi menjadi kelompok-kelompok
pelanggan potensial dengan karakteristik dan perilaku serupa, perusahaan
perlu memilih segmen mana yang mau dimasukinya. Inilah yang disebut
Targeting.
Targeting didefinisikan sebagai cara mengalokasikan
sumber daya perusahaan secara efektif, yaitu dengan memilih target
market yang tepat. Targeting disebut sebagai fitting strategy karena
kita menyamakan (fitting) sumber daya perusahaan Anda dengan kebutuhan
target pasar yang dipilih. Dan unsur terakhir dari Strategy adalah
Positioning. Setelah memetakan pasar, dan menyesuaikan sumber daya
perusahaan Anda dengan segmen yang dipilih, maka kemudian Anda harus
memiliki posisi yang kredibel dalam benak mereka.
Positioning ini
sudah saya jelaskan panjang-lebar sebelumnya. Anda harus tepat
memposisikan merek Anda di dalam benak pelanggan, yaitu apa sesungguhnya
yang Anda tawarkan. Positioning sangat penting karena merupakan raison
dtre merek Anda. Jadi, kalau Anda sudah berhasil merumuskan STP yang
tepat, Anda akan bisa memenangkan perang di mind share. Bisa saja Anda
saat ini kalah di market share, namun jika mind share dan apalagi heart
share Anda masih kuat, peluang Anda untuk meraih market share yang
hilang terbuka lebar.
Pada era New Wave Marketing, elemen-elemen
dari Strategy yang dalam Legacy Marketing adalah Segmentasi, Targeting,
dan Positioning, berubah menjadi Communitization, Confirming, dan
Clarification. Walaupun prinsipnya mirip, namun ada perbedaan definisi
dalam istilah-istilah tersebut.More Sharing ServicesShare
Segmentasi Targeting dan Positioning (2)
Segmentasi dan Targeting. Positioning
Segmentasi Pasar , Penentuan Target Pasar dan Positioning
Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP)
STP dan 4P
Tidak ada komentar:
Posting Komentar